众筹背后,B站会员购的另一种可能

众筹 IP 衍生品,国创商业化的新玩法。

Tech 星球 ( 微信 ID:tech618 )

文 | 赖求华

图片来源 | 视觉中国

‍ 国创动漫《灵笼》又一次刷新了行业纪录。

B 站会员购的《灵笼》众筹项目,在 5 月 1 日到 5 月 31 日期间,累计众筹超过 1665 万元,创下国创 IP 周边众筹项目的最高纪录。这是国漫 IP 周边衍生品,在近几年中拿到的最好成绩。

《灵笼》众筹项目的背后,B 站电商业务的运营逻辑也在其中展现,B 站不仅作为内容出品方、播放渠道,还作为电商和众筹平台出现,成为国创 IP 变现的渠道。作为 B 站 " 原住民 " 的动漫爱好者们,正通过消费奖赏他们认可的内容 IP。

这或许也将带来 B 站电商业务的另一种想象力。

1665 万众筹项目的诞生

如何做以及通过什么渠道做国创的 IP 衍生周边,在《灵笼》开启众筹模式前,国内尚没有极佳的案例。

项目沟通最初,《灵笼》版权方 " 艺画开天 " 曾想过,依照传统的粉丝向选品,做包括亚克力立牌、印花 T 恤、徽章、钥匙扣等,做 IP 周边的开发。这是从明星演唱会、粉丝会应援到影视剧,各类 IP 衍生品中都相对常见的衍生品品类。

但这些品类受众更偏向女性,而《灵笼》的末世设计、科幻题材都更加偏向男性受众,相对较为硬核。通过 B 站后台的大数据评估后,也能得到同样的结论,起初的选品并不符合番剧的目标用户。

" 艺画开天 " 选择将原有的选品几乎全部推翻,最终把衍生品确立为,主推积木、重力体和女性角色的手办等。同时,他们还将版权方对外授权的商品进行了整合,使得选品有梯度和差异化,开启定额彩蛋,吸引粉丝集体消费力的释放。

一位《灵笼》粉丝回忆称,众筹金额达到 1000 万时,彩蛋内容《灵笼:特别篇》的播放,在粉丝中好评不断,促使众筹金额在当晚就涨了 100 多万。换句话说,粉丝们正在通过消费 IP 周边衍生品,来奖励《灵笼》带来的优质内容,为其买单。

在这个过程中,B 站在站内对众筹项目进行宣传,从国创区导流串流,艺画开天则在站外宣传,触达更多用户,并引流至 B 站,站内外渠道、宣发同时进行。再加上众筹项目上线的时间点,正值《灵笼》最终章的更新,对粉丝群体来讲,在番剧之外,众筹项目的存在成为了一个 " 最终章的延续 "。

配合这个时间节点,艺画开天在粉丝群内做推广宣传,B 站则顺应番剧更新的时间点,对相关粉丝用户进行了私信和利益推动。吸引很多粉丝的一点在于,艺画开天在《灵笼》片尾,公布众筹贡献者感谢名单。

开启众筹时,B 站和艺画天开一起,将众筹目标定在 10 万元,众筹目标彩蛋也仅仅设置到 1000 万,即便是这个数字,也已经创下国内之最。到众筹截止的最终时间点,达成了 1665 万,远超版权方和 B 站内部评估的最高目标金额。

《灵笼》众筹项目的成功,为国产动画行业提供了一个很好的 IP 变现样本,B 站在生态中不只是国创的扶持者,帮助国创商业化、IP 开发的能力也随之而提升。

从内容到电商再到内容

众所周知,动漫内容爱好者是 B 站的原住民用户,这为 B 站带来了浓厚的动漫氛围。

从 2014 年,B 站引进第一部正版动画作品《每度!浦安铁筋家族》算起,7 年的时间里,B 站通过不断引入版权、投资动画制作公司等,构建了属于 B 站的动漫内容生态。

这也是《灵笼》在 B 站会员购的众筹项目,能拿到如此大的金额的重要前提。

而《灵笼》IP 之所以能如此吸金,动画本身的内容质量也是关键,在番剧内容、种类都越发纷繁复杂的当下,一个原创 IP 作品如果没有过硬质量,就很难真正拉动用户花时间及掏腰包。

从 B 站以往的动漫内容来看,《灵笼》的科幻题材,本就是 B 站上极受用户欢迎的类型。根据科幻小说《三体》改编的《我的三体》,衍生剧《我的三体之章北海传》《我的三体之罗辑传》等都在 B 站备受追捧,在豆瓣也都拿到了超过 9.4 的高分。

吸引粉丝的另一个重要原因是,《灵笼》的主题是国创动画中鲜少有的末日主题,加上宏大的世界观,也在某种程度上契合 B 站用户的世界观潮流。

《灵笼》从 2014 年开始立项,经历了长达五年的创作周期。2017 年,《灵笼》17 分钟的正式 PV 宣传片就刷新了 B 站播放纪录,创下动画 PV 之最。2019 年,《灵笼》第一季在 B 站独家上线,截至目前,《灵笼》第一季在 B 站播放量超过 4.3 亿,累计追番人数达到 777.5 万,五次登上微博热搜。

众筹破纪录的《灵笼》侧面体现了,内容与 IP 周边产品之间相互的作用力,用户从在平台消费内容,到消费 IP,形成了顺畅的路径。即便是在众筹过程中,B 站和《灵笼》版权方也在不断对内容更深度的开发和运营。

B 站这样的内容、电商的生态逻辑,在非动漫领域也同样适用。

2020 年 12 月,UP 主 "old 虾 " 发布了一个名为《真 · 菜 狗》,内容为包着大白菜、吐着舌头的蔬菜精灵(菜狗)的改涂视频。这个日本画师朋吉(ぽん吉)菜狗形象随着 B 站的这只 PUGC 视频在国内变得更加具备关注度。

B 站借机将菜狗盲盒上线 B 站会员购,众筹金额 18 天破 1000 万元,直到 2 月 28 日众筹结束,共计卖出 25 万只菜狗,累计金额超 1390 万元。成为全网众筹日均销售第一的单品,也是全网目前众筹金额最高的潮玩系列。这批众筹陆续发货,直到今天,许多参与众筹的用户在社交平台晒出众筹购得的菜狗时,仍然会收到 " 去哪里买 " 的询问。

B 站电商的另一种可能

从 " 菜狗 " 到《灵笼》众筹,B 站电商业务都呈现出了内容与购买之间的强关联和强互动性。

在众筹行业中,一直存在是营销还是赚钱的悖论,经营众筹的企业,也常陷于花钱买流量但收益不高的窘境。但 B 站由内容和 IP 做为原动力点,用户对 IP 有认知和喜爱度的同时,就更愿意花钱支持好的内容,同时,会员购众筹的流量也能从内容生态中精准导入。

《灵笼》众筹项目上线时,也是 B 站众筹产品内部迭代的时间点,B 站新增了用户粉丝裂变的玩法,用户 A 购买后,将链接分享给 B,如果 B 也购买的话,A 与 B 都能额外再解锁一个奖励。也就意味着,粉丝成为了众筹的代言人,众筹项目对外扩散的喇叭。

内容是 B 站的立身之本,但众所周知,内容采购成本之大,向来是视频内容平台的最庞大的支出。尤其是,高品质国产动画的制作成本并不低于采购日本番剧的成本,B 站自主出品或自制的动画甚至成本更高。

对 B 站来说,扶持类似《灵宠》的国产动画的意义不仅仅是获得流量,除了持续为用户所需要的内容,更重要的是打造属于 B 站的 IP,而这也将验证 B 站社区生态对 IP 的孵化与放大作用。从 " 菜狗 " 到《灵笼》众筹的案例都能看到,依托自身的内容生态,B 站电商已经具备对优质 IP 的消费转化能力。

B 站会员购的《灵笼》众筹之所以火爆,不可忽略的一点是,这养的众筹项目是基于内容及用户生态的众筹,模型相对会更健康。B 站二次元氛围的浓厚也为这种众筹行为提供了很好的基础支持,让众筹的模型能更健康。

在这样的尝试中,B 站可以与内容版权方、供给方一起,通过站内外互动、推送、宣发,粉丝运营等功能让内容与消费间实现无缝的联动,这种联动并不会对 " 无关用户 " 造成打扰。实际上如果流程设计、东西做的可以让粉丝满意,对 IP 甚至是加分项,而不是传统商业模式中认为的 " 商业化就是对用户的剥削 "。

而真正优质的内容,向来会带来长 IP 的效应,有时,一些 IP 能穿越几年、甚至几十年的时间,影响力与变现能力仍旧十分可观。《灵笼》为国创动画提供了示范,成为国创内容 IP 变现的其中一个转折点,国创 IP 也逐渐走进良性循环的道路。

B 站会员购不再只是一个电商与众筹的平台,而是作为 B 站社区生态中最重要的一部分,这里既能连接核心的内容生态,同时也汇集了一批核心的国创和潮玩消费群体。这就让 B 站不仅能作为内容投资者、出品方,更重要的,还作为内容平台以及商业化渠道、IP 开发者,及内容制作、宣发和商业化于一体。

B 站是 Z 世代的据点,对他们来说,消费购买的背后,内容、品牌、IP 与社区的连接,才是刺激购买的因素。B 站会员购众筹项目,也为 B 站电商业务开启了一个新的空间。